Le aziende comunicano i propri valori

Segnaliamo l'interessante studio di Accenture Strategy Global Consumer Pulse Research "From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand" che presenta l'attuale tendenza delle aziende a mettere al centro della propria azione e comunicazione i valori corporate e la propria reputation per ragioni di etica, di posizionamento strategico, di comunicazione ed azione in logica ESG e di mercato.

Quando si parla di "reputation" si intende letteralmente la "reputazione aziendale", la quale va oltre la qualità dei prodotti o dei servizi per comprendere invece tutto l'universo aziendale, le sue relazioni con gli stakeholder, le scelte strategiche ed operative, la coerenza con i valori di responsabilità ambientale, etica, sociale.

Si parla quindi di una reputation che viene costruita sulla base, per esempio, del rispetto dei diritti dei lavoratori, della promozione di welfare aziendale, del controllo circa l'origine etica e legale delle materie prime, della misurazione e riduzione dell'impronta ambientale dei propri prodotti e dell'Organizzazione intera, della promozione della circolarità in azienda.

Maggiore è la sua (buona) reputazione, più forte è la corporate identity e lo stakholder engagement, più forte è l'identità valoriale aziendale: che, a questo punto, diventa un'ottima occasione di storytelling e di coinvolgimento anche dei consumatori finali.

Perchè una solida reputation, come dicevamo, non ha solo una finalità etica quanto appunto anche di business: è indice della capacità di attrarre investitori e clienti, è strumento capace di influenzare le scelte di acquisto.

Lo studio di Accenture, realizzato intervistando circa 30.000 consumatori in 35 nazioni del mondo, mostra infatti che il 62% dei clienti si aspetta che le aziende abbiano una posizione chiara ed etica su temi attuali ed importanti come sostenibilità, trasparenza e rapporti equi con i dipendenti.

Il 64% del campione intervistato afferma invece di essere più interessato ed attento verso i brand che comunicano i propri valori, e che quindi cercano di "coinvolgerlo" dentro la propria mission aziendale.

Il report offre considerazioni interessanti in merito al "ruolo" odierno dei consumatori nelle scelte aziendali: considerando infatti che i media ed i social hanno facilitato la condivisione delle opinioni e convinzioni
dei consumatori su larga scala, "le aziende sono diventate sempre più vulnerabili nella ricerca del vantaggio competitivo".

Oggi i consumatori non prendono più decisioni d'acquisto basandosi solo sul valore o sul prezzo del prodotto, ma valutano anche cosa un brand comunica, come agisce e quali valori sostiene: in questa logica, afferma il report "i brand non sono più sotto il controllo esclusivo delle aziende che hanno investito risorse per dar loro forma, farli crescere e generare ritorno economico. Sono diventati di proprietà comune".

Una proprietà comune che appartiene ad investitori, dipendenti e clienti: in particolare, secondo lo studio il 63% dei clienti ritiene infatti di poter influenzare la posizione di un'azienda su questioni di interesse pubblico. 

Il 73% dei consumatori italiani intervistati da Accenture si aspetta che un brand prenda una posizione chiara su questioni sociali, culturali, ambientali: l'83% vorrebbe che il brand sia trasparente su come produce e distribuisce i propri prodotti, fornendo rassicurazioni sulle proprie posizioni in tema di sostenibilità ambientale e sociale e su come promuove condizioni di lavoro appropriate.

I consumatori non sono più quindi solo degli acquirenti ma diventano in qualche modo partecipi alla vita delle aziende, volendo conoscere e condividere un sistema di valori con le aziende a cui si rivolgono per i loro acquisti.

Il 78% di essi è più favorevolmente orientato all'acquisto di prodotti da aziende che utilizzano ingredienti di buona qualità e rispettano i diritti umani, mentre il 68% preferisce aziende che si impegnano per il miglioramento dell’ambiente e per la riduzione dell’utilizzo di materiali plastici.

Il 76% dei consumatori addirittura attribuisce la responsabilità di guidare il cambiamento sociale ed ambientale più alle Aziende che alle istituzioni: questo campione si aspetta anche che siano proprio le Aziende a prendere iniziative verso la sostenibilità, anche senza attendere imposizioni normative.

Beatrice Lamonica, Sustainability Lead di Accenture Strategy: "Oggi, le aziende sono consapevoli che devono tenere in grande considerazione la sostenibilità sociale e ambientale, non tanto come semplice dovere o osservanza delle normative vigenti, ma come un elemento fondamentale del proprio DNA e come un’opportunità di innovare, differenziare ed accrescere il proprio business".

Fabio De Angelis, Managing Director - Accenture Strategy, Advanced Customer Strategy Lead: "Siamo di fronte ad una rivoluzione etica nel business, frutto di un’evoluzione complessa che ha progressivamente trasformato l’approccio dei brand nei confronti dei loro clienti. Fino a qualche anno fa le aziende orientavano decisioni e investimenti con l’obiettivo di accrescere la fedeltà del proprio target; in seguito hanno cambiato modo di porsi per ottenere un coinvolgimento attivo degli utenti fino ad arrivare, in una nuova fase, a cercare di essere iper-rilevanti nei confronti del pubblico. Oggi, devono necessariamente aderire a un sistema di valori rilevante e condiviso con i consumatori, che in Accenture abbiamo definito “Purpose".

Secondo Accenture, per rafforzare il proprio brand e costruirsi un successo che duri nel tempo è fondamentale creare e implementare relazioni forti con i propri utenti. Per riuscire a farlo le aziende devono iniziare seguendo alcuni semplici passi:

• definire chiaramente il perimetro del proprio business, determinare il ruolo più ampio che si desidera avere nella vita dei consumatori e focalizzarsi su un ambito di loro interesse. Le aziende leader possono farlo cercando di capire cosa sta a cuore ai propri utenti, perché i propri dipendenti hanno scelto di lavorare per loro e perché le altre aziende collaborano con loro. In questo modo troveranno l’essenza della propria esistenza e gli elementi distintivi che possono fare la differenza.

• essere chiari e autentici: le persone si accorgono di ciò che non è genuino. Se un’azienda si impegna realmente a supporto di un sistema valoriale condiviso, i suoi principi guideranno ogni decisione aziendale e promuoveranno le connessioni tra consumatori, dipendenti e azionisti. Tutto ciò, però, richiede una guida forte, basata sulle azioni più che sulle parole.

• coinvolgere i consumatori a un livello più profondo: se interagiscono attivamente con le società e partecipano al loro successo, è possibile utilizzare questa “energia” coinvolgendo i clienti nella co-creazione di nuovi prodotti o servizi e nella progettazione di iniziative o partnership, portandoli ad investire nella crescita dell’azienda in cambio di vantaggi personalizzati. Includere i clienti nel proprio ecosistema di innovazione aiuterà le aziende ad essere rilevanti, a comunicare più fortemente ed efficacemente i propri valori e a identificare nuove opportunità di crescita per ampliare il proprio mercato.

Una rivoluzione è in atto: le Aziende oggi sono sempre più giustamente viste come attori di sostenibilità, come guide nella gestione di tematiche complesse che vanno oltre la "semplice" produzione di beni o servizi, per arrivare invece a promuovere anche etica e valori.

Lo Staff di Rete Clima