Greenwashing: prima storica sentenza in Italia
Il 26 novembre 2021 è stata emessa la prima ordinanza cautelare di un Tribunale italiano in materia di greenwashing, un atto che risulta essere tra i primi anche in Europa: dopo i provvedimenti del Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria e dell’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato, anche la magistratura ordinaria si è quindi espressa sulla comunicazione green delle Aziende e dei loro prodotti.
Entrando nel merito, i giudici hanno accolto il ricorso d’urgenza presentato da Alcantara, brand italiano con sede legale a Milano e specializzato in tessuti ad alto contenuto tecnologico per il rivestimento di elementi di autoveicoli (ed altro), contro la friulana Miko che realizza un rivestimento concorrente: fra i clienti di entrambe le aziende figurano molte case automobilistiche.
Ricordiamo che per greenwashing, o “ambientalismo di facciata”, si intende una strategia di comunicazione aziendale orientata a presentare falsamente o esageratamente l'immagine di impresa impegnata a favore dell’ambiente, o comunque una strategia di presentazione di prodotti con performance ambientali di più alto livello rispetto al reale.
Lo scopo questa comunicazione non veritiera è appunto quello di attirare attenzione e gradimento da parte degli stakeholder (es. clientela, finanziatori, autorità pubbliche), aumentare quote di mercato sulla base di presunte caratteristiche green dell'Azienda e/o dei suoi prodotti, anche se quanto dichiarato non corrisponde appunto (parzialmente o completamente) alla realtà dei fatti.
Il caso
Nelle proprie campagne pubblicitarie per “Dinamica”, Miko ha utilizzato affermazioni quali “la prima microfibra sostenibile e riciclabile”, “100% riciclabile”, “amica dell’ambiente”, “scelta naturale” e “microfibra ecologica”.
Alcantara ha considerato queste dichiarazioni lesive del proprio business, in quanto favorivano la concorrente sulla base di assunti non veritieri rispetto al proprio prodotto, ed ha quindi agito in Tribunale
“Siamo stati costretti a procedere [con lo strumento della denuncia, ndr] dopo avere provato altre strade che non hanno avuto successo”, ha dichiarato Andrea Boragno, AD di Alcantara, che ha poi aggiunto: “In Alcantara quando facciamo una affermazione siamo estremamente attenti al fatto che possa essere provata. […] Il greenwashing va spazzato via anche perché rischia di deviare investimenti su attività poco sostenibili rispetto ad altre che lo sono di più”.
“Noi smettiamo di parlare di sostenibilità, della quale siamo stati pionieri, perché adesso lo fanno tutti. […] Uno studio della Ue dice che il 42% dei messaggi sull’ambiente sono falsi o ingannevoli. In pratica c’è una quantità enorme di aziende che dice di essere Green solo per trarne vantaggi di immagine; in realtà non lo è affatto”.
La sentenza
Il tribunale di Gorizia ha riconosciuto il potenziale pericolo per Alcantara riportando in sentenza proprio il principio sopra esposto, quale: “la sensibilità verso i problemi ambientali è oggi molto elevata e le virtù ecologiche decantate da una impresa o da un prodotto possono influenzare le scelte di acquisto del consumatore”.
Il Tribunale stesso ha affermato che una serie di claim ambientali utilizzati per il prodotto "Dinamica" (quali, in particolare, “amica dell’ambiente” e “scelta naturale”) “sono sicuramente molto generici e sicuramente creano nel consumatore un’immagine green dell’azienda senza peraltro dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto dell’ambiente e riducano fattivamente l’impatto che la produzione e commercializzazione di un tessuto di derivazione petrolifera possano determinare in senso positivo sull’ambiente e sul suo rispetto”.
Inoltre “alcuni concetti riportati trovano smentita nella stessa composizione e derivazione del materiale”, considerando peraltro che il poliestere non è riciclabile al 100%.
Al contrario di quelle relative al prodotto Dinamica, le “dichiarazioni ambientali ‘verdi’ devono essere chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti, basate su dati scientifici”.
Chiarezza, veridicità e accuratezza scientifica: queste dunque le qualità che (anche) il Tribunale riconosce necessarie per una corretta comunicazione ambientale.
Sulla base di tali principi, il Tribunale ha ordinato a Miko di astenersi dalla diffusione diretta e indiretta dei messaggi pubblicitari contestati, nonché di pubblicare l’ordinanza del Tribunale sull’home page del proprio sito per 60 giorni consecutivi, e di inviare copia della stessa ad alcuni clienti.
La decisione resa dal Tribunale di Gorizia il 26 novembre 2021 è una ordinanza resa all’esito di un procedimento cautelare/d’urgenza, caratterizzato da una istruttoria sommaria: entrambe le parti potranno peraltro proporre reclamo avverso la decisione entro l’11 dicembre 2021 e/o avviare un eventuale giudizio ordinario, procedimenti che potranno avere come esito la conferma dell’ordinanza del 26 novembre o, al contrario, la sua modifica.
Perché il greenwashing inganna i consumatori?
Secondo uno studio dell’Unione Europea (“Studio del mercato dei consumatori sulle dichiarazioni ambientali per i prodotti non alimentari”), quando acquista un prodotto, la metà dei consumatori europei cerca informazioni sulla confezione per sapere se il prodotto sia ecologico o meno.
Nei tre paesi più sensibili alle istanze ambientali – Italia, Polonia e Spagna – più di 6 consumatori su 10 preferiscono acquistare un prodotto con un’etichetta ambientale rispetto ad un prodotto senza tale etichetta: quasi due terzi (61%) dei consumatori, però, dichiara di avere difficoltà a capire quali prodotti sono veramente eco-friendly sulla base delle informazioni presenti sul prodotto e sulla base della propria conoscenza/consapevolezza ambientale.
È quindi evidente come eventuali dichiarazioni non veritiere influenzino i comportamenti dei consumatori, e degli investitori, danneggiando la competitività delle aziende più virtuose.
L'attenzione per l'impatto ambientale è ritenuto peraltro particolarmente importante dalle case automobilistiche, esse stesse impegnate a migliorare la sostenibilità ambientale dei loro prodotti, in risposta anche alla crescita della domanda di veicoli elettrici e al più generale trend del settore automobilistico verso l'elettrificazione.
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