La bozza della Direttiva UE sui Green Claims contro il Greenwashing

In primavera 2023 la Commissione europea ha pubblicato una proposta di Direttiva volta alla regolamentazione dei Green Claims, le asserzioni ambientali spesso promosse dalle aziende per qualificare i propri prodotti anche sotto l’aspetto del loro “valore ambientale”, al fine di per contrastare attivamente il fenomeno del Greenwashing.

Claim ambientali e greenwashing

Come per tutti gli ambiti innovativi ed interessanti, anche nel campo della sostenibilità si affermano claim che non permettono un'analisi chiara e trasparente delle prestazioni ambientali delle aziende e dei loro prodotti.

Ed è ciò che ha portato negli ultimi anni alla diffusione di une fenomeno ormai riconosciuto e codificato come greenwashing, quale “strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l'impatto ambientale negativo” (definizione di Treccani).

"Le autodichiarazioni ambientali sono ovunque: magliette rispettose degli oceani, banane neutre in termini di emissioni di carbonio, succhi rispettosi delle api, consegne con compensazione al 100% delle emissioni di CO2. Purtroppo tali autodichiarazioni sono troppo spesso presentate senza alcuna prova o giustificazione, aprendo la strada al greenwashing", riporta Frans Timmermans, vicepresidente esecutivo per il Green Deal europeo (22/03/2023).

La proposta di Direttiva sui Green Claims, approvata lo scorso 15 maggio, risponde proprio all'esigenza di fornire informazioni affidabili e verificabili in relazione alle dichiarazioni ambientali delle aziende, per evitare ulteriori fenomeni di greenwashing.

Sono moltissimi gli episodi di dichiarazioni infondate da parte delle aziende in materia di prestazioni ambientali: uno dei casi più recenti è quello di una nota compagnia petrolifera che pubblicizzava la propria svolta green tramite campagne di informazione circa le proprie nuove infrastrutture verdi, senza però citare il milione e mezzo di barili di petrolio greggio estratti nel solo primo trimestre del 2023.

Green Claims e ruolo dei consumatori

E' ormai indubbio che nel settore economico la crescita dell’attenzione verso la sostenibilità ambientale sia cresciuta in maniera molto importante in questi ultimi anni, specialmente nei paesi europei, dove il ruolo dei consumatori quali contributori attivi ad un'economia più green si è fatta sempre più importante.

Purtroppo gli ostacoli non sono pochi.
Durante una consultazione pubblica dell'UE aperta nel 2020, è risultato che, tra il pubblico intervistato, il 40% circa non si fidava delle dichiarazioni ambientali sui prodotti.
Un numero spaventosamente alto considerando l'importanza del ruolo che il consumatore ricopre.

"Noi tutti vogliamo fare del nostro meglio per limitare l'impatto delle nostre scelte di consumo sull'ambiente, ma fare scelte ecologiche non è facile. Siamo subissati di informazioni. Sul mercato dell'UE si contano 230 marchi di qualità ecologica diversi. Potersi fidarsi delle autodichiarazioni ambientali e dei marchi che accompagnano i prodotti è importante", così riassume Virginijus Sinkevičius, commissario per l'Ambiente, gli oceani e la pesca (22/03/2023).

Green Claims e ruolo delle aziende

Purtroppo però questo dubbio così largamente diffuso è ben giustificato.

Secondo in studio della Commissione del 2020, oltre il 53,3% delle dichiarazioni ambientali esaminate nell’Ue sono risultate vaghe, fuorvianti o infondate e il 40% non era comprovato.

L’assenza di regolamenti comuni per le aziende che si avvalgono di green claims volontari, portano al greenwashing, creando una disparità di condizioni nel mercato dell’UE, a svantaggio di imprese realmente sostenibili e di consumatori attenti alle tematiche ambientali.

Questo "finto ambientalismo dei prodotti" inganna i consumatori, che decideranno di acquistare o meno dei beni o servizi, sulla base di informazioni errate e/o poco chiare.

I marchi ambientali sono infatti un sottoinsieme delle asserzioni ambientali: essi si presentano nella forma di marchi di fiducia, o marchi di qualità o marchi equivalenti, che distinguono e promuovono un prodotto/processo o un'impresa con riferimento ai suoi elevati valori ambientali.

Talvolta però, i marchi, si basano su sistemi di certificazione (sistemi di etichettatura ambientale) che certificano e monitorano la conformità di un prodotto/processo o di un'impresa ai requisiti da essi stabiliti.

Il contenuto della proposta di Direttiva, in breve

Gli obiettivi principali della proposta di Direttiva sui Green Claims sono dunque i seguenti:

• aumentare il livello di tutela dell'ambiente e accelerare la transizione verde verso un'economia circolare
• proteggere i consumatori e le imprese dal greenwashing e permettere ai consumatori di ricoprire un ruolo più d'impatto sulla transizione verde
• migliorare la credibilità dei green claims e le condizioni di parità del mercato interno
• aumentare la competitività tra operatori economici che si impegnano per aumentare la sostenibilità ambientale

Per quanto riguarda l’attendibilità delle informazioni sulle etichette, prima che le aziende comunichino ai consumatori una delle dichiarazioni ecologiche coperte dalla direttiva, queste affermazioni dovranno essere verificate in modo indipendente e provate con prove scientifiche.

Come parte dell’analisi scientifica, le aziende dovranno identificare gli impatti ambientali effettivamente rilevanti del loro prodotto (e qui vengono in aiuto le tecniche di LCA - Life Cycle Assessement), oltre a identificare eventuali scambi (come promesse di compensare la CO2 emessa).

I punti chiave della Direttiva

• Istituzione di un meccanismo di verifica
• Dati scientifici e riconosciuti
• Dimostrare la rilevanza degli impatti da un punto di vista di Life Cycle Assessment
• Specificare se i confini di produzione dell'asserzione ambientale
• Segnalazione trasparente delle compensazioni di gas ad effetto serra
• Limitare la proliferazione di marchi ambientali volontari

Questa nuova Direttiva è sicuramente un ulteriore passo avanti verso una sensibilizzazione europea sul tema della sostenibilità ambientale, a riprova dell'impegno da parte della Comunità Europea nella battaglia contro il fenomeno del greenwashing e più in generale verso una transizione verde, oggi più che mai fondamentale.

Staff di Rete Clima